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复购率超80%,这家DIY手工店用一招制胜价格战

点击数:5842017-04-14 11:40:19 来源: 青岛网站建设

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2013年,潘丽红拿着3700元创业基金,租下一个小区地下室,用针线编织起了她的创业梦。

 

70后的潘丽红做了多年财务,本有着稳定且不错的收入。热爱手工编织的她,决心辞职创业。她成立了自己的品牌——七针坊,起家淘宝,用录制视频的方式,教授网友编制手工毛线拖鞋,出售DIY材料包。

 

由于不懂经营,创业初期的她一度负债累累。而4年后,她是一个拥有5万粉丝,两个皇冠、年销百万的淘宝店铺店主。

 

潘丽红的创业故事,是电商浪潮中看似微不足道的个例。她没有娴熟的电商运营技巧,没有网红般华丽的故事,凭借一股专注,用“最笨”的方式,给自己找到了一条创业“捷径”。

 

“要做品牌”

财务出身的潘丽红对数字很敏感。

 

2013年,她拿着3700元的创业基金,为自己算了一笔账:在没有收入的情况下,这笔钱只能维持实体店铺一个月的运营,如果再开淘宝店,会新增开销。因此,她判断,如果两手抓,只会顾此失彼。

 

另外,七针坊售卖的均为手工产品,手工制作需要娴熟的编织技巧做支撑,还需磨炼技术。潘丽红权衡再三,决定将淘宝店铺搁置,重点突击实体店铺,一边打基础,一边积累资金。

 

她将这个过程称为“修内功”,“有了过硬的技术,才能有产品优势。对我而言,电商太快了,实体店的节奏在创业初期刚刚好。”

 

之后的两年,潘丽红一边经营编织店铺,售卖编织需要的毛线、工具、材料等,一边通过专业的编织网站等收集编织样本,学习新的编制技巧。顾客进店购买,她会教授对应的编织技巧,在切磋中提升技术。

 

但稀少的人流,令潘丽红的小店维持得相当吃力。潘丽红回忆,每个月需要借钱维持经营,负债最高的时候达到十几万。

 

一年后,她将店铺搬出地下室,转移到一个相对人流较多的街边店铺。她还将自己做的手工产品放到市场上去寄卖,引起一些采购商的注意,纷纷从市场打听到店铺,她的生意开始慢慢盈利。

 

这让潘丽红的电商之路树立了信心,她认为,电商能让更多人看到她的产品,产生更高的价值。2015年,潘丽红关闭实体店铺,和丈夫一起专心做淘宝。

 

产品迭代 粉丝运营

七针坊的产品以制造手工拖鞋的材料包为主,这个材料包包含制作一双拖鞋需要的所有材料。看似简单的产品设计,却经过潘丽红精确的成本考量。

 

首先,潘丽红认为,毛线拖鞋的制作工艺并不复杂,相比手工毛衣,拖鞋容易上手,制作周期短,且复购率高。

 

其次,材料包的售卖方式显得讨巧,模式更轻。如果售卖成品拖鞋,潘丽红面对的是相对成熟的线上家居市场,产品竞争力弱。同时,成品的制作时间、成本都需要大量的资金周转,而材料包省去了占比最大的手工成本,只需较少的资金,就能支持货品运转。

 

据潘丽红介绍,一款材料包的销售寿命为3年,七针坊的产品更新周期为1年,每年上新近十款新品。如今材料包已经是经过改良后的第六代产品,分别经过用料、质量、设计等方面进行迭代,不断地将产品标准化。

 

一般情况下,购买材料包的顾客往往是兴趣+需求引导,过硬的教授技巧,和产品的质量保障,为潘丽红积累了与粉丝之间的信任,这让七针坊的产品复购率达到80%以上。

 

“有个粉丝给我留言想进粉丝群,并提出视频教学的需求。”彼时,材料包的教材以图文教授为主,一个粉丝的需求,点醒了潘丽红。

 

之后,她开始尝试将兴趣强烈的粉丝引导进粉丝群,并用手机录制了教学视频,在视频中放上店铺地址,上传到各个视频网站,制作百度标签,通过这样的方式,吸引流量。

 

通过视频引流和粉丝群的教学沟通,潘丽红的粉丝群越做越大。2015年底,她已经拥有4个QQ粉丝群,每个群为2000人,活跃度达到30%。这一年,七针坊的年销量为80万,毛利率30%。

 

50个粉丝群代替价格战

2016年初,潘丽红注意到,一些同行开始模仿七针坊的产品,用更低的价格出售,默默挑起了价格战,甚至直接盗用她的教学视频。

 

潘丽红坦言,“我不想打价格战,他们只是想赚钱,那我就来制定一个大家都能赚钱的游戏规则,大家一起玩。”

 

她又开始算账:核算了竞争对手的毛利空间,让出部分毛利给商家,让他们来销售和维护粉丝,七针坊供应产品,组合后则会带来更大的销量。这意味着从工厂端直接拿货,压低物流价格,利润空间便出来了,也排除了价格战。

 

于是,潘丽红发布了一则招募代理商的信息,主动说服相熟的粉丝和挑起价格战的商家加入代理。在200多的报名者中,她只挑选了20多人加入,“这些人或有技术基础,或有强烈的兴趣、电商的从业经验,第一批代理商必须帮助七针坊树立口碑和品牌形象,才能有扩张的基础。”

 

加入七针坊的代理商与潘丽红共用一个品牌,开设各自的淘宝店铺。交付一定的保证金后,代理商只需建立和维护自己的粉丝群,帮助提升销量。店铺运营、产品开发、视频制作、发货等由七针坊统一负责。

 

潘丽红对粉丝群运营颇有心得。一般的顾客购买材料包后,能够通过微信公众号、优酷和QQ空间进行视频学习,进入门槛不高。而进入粉丝群的顾客一方面需要更详细的教学指导,另一方面对编织的兴趣更浓厚。潘丽红会引导部分优质的粉丝在群里晒买家秀,形成口碑推荐,引导更多粉丝购买。

 

代理商的经营模式类似线下的加盟商,有效的为七针坊避免了价格战,还分担了最大的人力成本支出。粉丝群的有效运转,既支撑起销量,还避免大部分售后服务。

 

如今,建立在代理商模式下的七针坊拥有50多个粉丝群,5万多粉丝,20多家线上店铺,其中4家代理即将为皇冠。

 

提升和扩张

2016年销售额为300万,净利润提升到30%。

 

潘丽红认为,控制成本提升净利润的方式,即对上不和供应商讨价还价,对下不提高代理价格。这样能够保证产品质量和销量的稳定,而依靠更高质量的产品提升溢价能力,从而保证高净利润。

 

不过,潘丽红坦言,这个过程中,她也面临过产品和运营升级的困境。

 

2016年中旬,原本稳定的销量开始下滑,潘丽红感到压力重重。她回忆,“当时我对淘宝运营规则的理解,无外乎是最基础的引流方式,类似微淘这样的内容营销引流技巧一概不知,也不知从何下手。”

 

经人介绍,她向天下网商的咨询业务新智汇求助,分析师对她的店铺做出了三个方面的提升意见:1.产品款式过于老气,不够年轻化,对年轻消费者的吸引力不足;2.店铺运营技巧略显不足;3.对于平台主流的内容运营不够熟悉,需要借助内容引流入口做提升。

 

为此,分析师帮助潘丽红在实际操作中进行一对一的提升帮助。

 

产品上,她开始注重设计,聘请专业的设计师,从产品属性和人群分析中改造。例如可以运用更多偏浅色系配色,用料环保,可以用洗衣机洗但不变形等。而毛线拖鞋的季节性销售问题,则可以用针对不同季节的产品设计来解决。多维度扩大购买的人群范围。

 

运营上,她开始为团队增设专业电商运营的人员,并辅助代理商的店铺一起提升店铺的基本运营能力。

 

为此,潘丽红还带上店铺运营到杭州进行面对面的新智汇店铺诊断,对推广、产品定位、营销规划等具体内容进行解剖和落地。运营方式由原本依赖直通车托管,转变成重视产品、店铺风格和详情页设计。

 

经过这样的转变,七针坊上升了两个店铺层级,爱逛街、必买清单、有好货等手淘流量入口己经不断的出现他们的产品,并慢慢产生了5个爆款。

 

内容运营上,分析师还指导潘丽红申请成为“极有家”卖家,为开启网红、达人尝试内容营销做准备。对原本的视频制作进行不断改良,找专业的录制团队进行视频制作,更精准地进行内容投放。

 

潘丽红将自己的生意经总结为:最核心的就是产品和内容,并控制第一手货源,自己供款和制作,严控质量,从而建立粉丝信任。

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